超级品牌力白皮书 数字时代的 品牌人群心智重塑 2021年7月 *品牌摆放位置不分先后 01/ 数字化时代的品牌力建设升级 02/ 人群心智建设的行业差异与品牌先锋实践 03/ 品牌人群心智的数字化运营 04/ 未来品牌公司的高阶启示 01 11 27 39 01 1 数字化时代的 品牌力建设升级 01 A. 聚焦 数字化经营的下半场， 构筑长期品牌力成为企业发展的核心 过去十年，数字化变革对消费品市场影响深远。一方 面，线上渠道及数字媒体的蓬勃发展，一度催生了网红 经济，不知名的品牌或没有品牌的商品也能轻易销售。 不少企业以更加短视的方式制定经营策略，而忽略了 品牌的建设及其能够带来的长期价值，导致了其中一 些企业昙花一现，而另一部分的幸存者成为如今有可 能引领产业变革的新锐品牌。当这些新锐品牌完成了 新人群的培育与市场概念教育后，在突破下一个生意 量级的关口上他们提出了一个共性问题：我的品牌究竟 何去何从？品牌的核心价值与品牌的核心生意人群价 值、品牌的长期愿景与早期口号往往存在着这样或那 样的冲突。 另一方面，传统成熟品牌在逐步卷入线上经济洪流 的过程中，早期的首要关注点几乎都聚焦在用户数 量与拉新效率的提升上。然而，从2018年开始，中国 社会消费品零售总额的平均增速趋缓至两位数，线 上红利时代逐步消失。在存量用户时代，一些企业 开始转变观念，致力于以用户价值提升为核心驱动 力的业务增长。后疫情时代这一进程进一步加速， 越来越多的企业在消费者运营课题上，频频提到发 展“品牌力”、“拉动品牌势能”。 因此，在数字经济的下半场，真正明智的企业越发 关注品牌价值的建设：从运营消费者资产数量到运 营消费者资产价值，以支撑企业在数字化的洪流中 能够保持长期增长。 1 2 资料来源：罗兰贝格SMART用户经营模型 1 各阶段企业用户经营的关注要点 罗兰贝格总结了各阶段企业对用户经营的侧重点 资料来源：罗兰贝格SMART用户经营模型 Scalability 有效的规模增长 Monetization 能持续创造收益 ARTiculation 能促成网络效应 1. 拓新 > 关注用户数量和拉新效率 2. 发展 > 兼顾用户持续增长和价值管理 3. 破势 > 关注用户持续运营 > 用户体验提升驱动增值 全触点/旅程管理用户体验 图1. 各阶段企业用户经营的关注要点 2 资料来源： 罗兰贝格 1. Average Revenue Per User—单客年均经济价值 2 品牌价值背后的长期主义内核 品牌力背后的长期主义内核 销 售 额 用户数 A R P U1 用户数 A R P U 用户增长 客单提高 > 关注用户持续运营与可持 续品牌价值 用户数 A R P U 时间 长期主义 图2. 品牌力背后的长期主义内核 资料来源：罗兰贝格 那么，何谓长期品牌力？ 罗兰贝格认为，消费者对品牌力的感知主要来自于两个 方面：理性价值和感性价值。理性价值，是指产品本身 的实用价值，即“毛价值”；感性价值，即消费者在心中 通过联想与想象赋予产品的无形价值。我们时常能看到 这样的情况：两个类似的产品，消费者更倾向于用更高 的价格购买品牌心智更好的产品，而不是价格低的替代 品。这是因为最终长期吸引消费者购买的关键在于品牌 “净价值”，即通过产品、品牌打造的产品价值减去购 买成本后，消费者自身获得的剩余额外价值。当消费者 感知到的“无形”感性价值高于产品溢价时，消费者会 因为更高的净价值而持续购买价格较贵的产品。 值得一提的是，建立品牌价值需要的投入是昂贵、耗 时的。因为从知晓到成为常客，顾客需要花比较长的 时间来理解一个品牌，并且对品牌信息做出反应。 但是… 顾客对品牌长期一致性的体验最终将成 为企业持续增长的核心动力。 3 3 吸引消费者购买的关键在于品牌“净价值”，即通过产品、品牌打 造的产品价值减去购买成本后，消费者自身获得的剩余额外价值 资料来源：罗兰贝格 顾客通过购买所得 到的额外价值 品牌的主要形 象和联想 例如： 食物能够提供 人体所需的能量 感性价值+ 理性价值 一般承认的价值 净价格 感性价值 理性价值 总价值 价格 白皮书示例图3. 品牌“净价值”吸引消费者购买 资料来源： 罗兰贝格 3 品牌“净价值”吸引消费者购买 4 B. 破局 数字化经营下， 品牌力建设的模式 必须重新审视 数字经济环境下，品牌与消费者的连接变得更加容易， 呈现出“短路径”、“多触点”、“可量化”的特点，这恰 恰为品牌力的构建带来了全新的机遇与挑战。品牌必须 重新审视在数字化时代品牌建设的新模式，以及由此带 来的组织变化。 1.“短路径”强化“直达消费者”机会：数字化赋能品牌 从“渠道为王”走向 “消费者为中心” 传统消费市场销售路径中，线下零